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眼动追踪成为衡量体育营销效果的新工具

文章来源:Tobii 作者:Frank 发布时间:2013年12月27日 点击数: 字号:

眼动追踪成为衡量体育营销效果的新工具

眼动追踪技术为体育营销效果提供了独一无二的评定机会。为了评估在体育赛事转播中的出现的品牌是否被电视观众有效地看到,来自Havas 创新传媒公司的Isabelle Le Roy与法国Havas Sports共同制作出了一套体育营销眼动评估法体育眼动评测法(SET)-一种评测品牌呈现效率的全新工具。Miratech公司的Eskenazi在进行眼动研究时使用了Tobii眼动仪。

眼动追踪技术成为商标曝光追踪研究的补充

2007年以前,评价体育节目中商标曝光率只有商标曝光度追踪这一种方式。但商标可见度并不等于商标真正被看到。而“看到”与“记住”二者存在着怎样的关系呢?Tobii眼动仪令Havas创新传媒公司的Isabelle Le Roy与法国Havas Sports对这些问题做出了的客观的回答。

  • 电视观众是不是仅仅关注体育节目或是他还能够认出一些商标?
  • 相对某商标呈现的时间来说,该商标真正被看了多久?
  • 对于一个商标来说最有效的安置区域是哪里?

    研究工具与方法

    令30名参试者观看一段10分钟的橄榄球比赛片断(按年龄,性别及喜好划分的电视观众),然后进行不同种类的后测调查,如自发回忆以及在主试帮助下进行的诱发回忆。


    该图显示出30名参试者在一帧时间里的平均商标注视时间热点图

     在十分钟里,30名参试者的注视点在21个区域被记录下来。每个区域的注视时间,每个参试者注视点的注视时间,每个商标获得的注视点个数(大于等于220毫秒为一个注视点)以及每个记录中每个注视点的持续时间都被统计出来。

    研究结论

    对商标的注视时间百分比占总时间的3.8%。由于之前没有做过同类的研究,因此将其与传统的电视广告加以比较。在法国,电视广告约占电视观众收视时间的6%,而坐在电视机前的观众能够看到的广告仅占观众收视总时间的8%,因此,如果有一位观众,他只对橄榄球比赛的内容感兴趣,而且他厌恶电视广告,认为那是“广告休息时间”的话,那么当他在电视机前专注地观看橄榄球比赛时,3.8%这个数字的意义就不一般了。

    一些关键性结论显示出“看到”并不一定能“记住”,但是,“看到”与“记住”之间存在着很强的相关性。

    研究显示出,在一些位置出现的商标被看到的人最多,而且这些商标也最容易被回忆起来。商标位置分析显示出哪些位置获得的商标注视时间(BGD)最长:位于球衫上的商标可见度最强获得的商标注视时间也最长。球衫两侧和中央区域看到的人最多,能够回忆起来的人也最多。


    研究中不同位置的可见性与BGD (brand glance duration-商标注视时间)的对比。


    研究显示出“看到” 与 “记住”存在着很强的相关性。

    研究还考虑到了可见性与不同类型的体育动作的BGD以及摄像机角度的对比。

    “眼动技术并不是评估体育节目中的广告视觉冲击力的最佳方式,但这是唯一的方法。而且Tobii为我们提供了最好的工具”

    - Jeremie eskenazi, Miratech创始人兼CEO

    眼动追踪为商标呈现效果测试提供了全新的工具

    通过广告投资额与研究结果的对比提供了一种全新的评估商标呈现效率的方法。投资人现在可以得到全新的有效的数据来帮助他们的投资更加合理化。

    广告投放者(体育场,联盟或球队)正在考虑广告的不同位置带来的不同的可见性,并以此来确定广告的投放价格。现在如果把体育营销眼动评估法(SET)也考虑在内的话,他们也会去重视哪些地方电视观众看得最多,甚至以此来制定价格体系并为品牌提供最强的影响力。”

    - Julien Vivier , Havas Sports France研究部总监

    后续的眼动研究

    “我们打算继续使用Tobii眼动仪进行基于动态图像的眼动研究。对其他体育运动的品牌赞助研究以及其他领域的广告研究也一定非常有趣”。Isabelle Le Roy说道。

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